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品牌直营给代理商带来的岂止是鲶鱼效应

2015-08-14 16:42 来源:1分快三邀请码—1分快三官方 作者:陈黎 [收藏]

目前对小家电代理商业绩影响的因素主要有两个,一是来自线上电子商务的冲击,且影响正在向纵深市场扩展;二是品牌与零售商之间的直营合作,除了市场总体规模的上涨,电商与传统渠道一定是个此消彼长的关系。而品牌对几个重点渠道的直营,对市场的影响是多方面的。

  目前对于代理商规模带来较大影响的因素有两个,一个是电商,一个是品牌的直营。电子商务是厂家近年来成长最快的渠道,这自不必说。而品牌直营不但涉及到传统终端,也包括电商平台。虽然目前品牌商直营大多限于几个型号,但对于代理商和区域市场的影响却不容小觑。

  电商对于传统代理商的冲击,一方面降低了公司的销售规模,同时也摊薄了经营的毛利。据不完全统计,目前传统小家电品牌电商渠道的销售占比已经接近20%,最高的品牌甚至已经接近四成。换句话说,在市场总体规模没有有效提高的情况下,每个区域的代理商规模都要减少两成左右。另一方面,品牌一直以来都在尝试与大连锁和主流电商平台的直营合作模式,通过买断产品型号、渠道制定的方式,实现渠道垄断优质资源,扩大销售规模,提高品牌市场占有率的目的。但因为直营的单品型号基本上都是该品类占比最大的主销价位段型号,假设每个平台有1个这样的单品做直营,五个平台总体5个单品的直营,对其他单品的冲击就非常大。因此,虽然品牌商的一部分占有率保住了,但是单品直营对代理商规模的影响却不仅仅是规模的损失。

  品牌直营与鲶鱼效应

  首先,产品直营是品牌商的营销策略而不是战略。对于零售商来说,低价永远是吸引消费者最好的招牌。为了满足零售商的市场地位,品牌商必须主动或被动地为零售商提供有价格竞争力的专供产品,才能保证品牌商在该渠道的占有率。如果A品牌不能按照零售商的价格提供产品,其竞争对手M品牌肯定会提供。所以,为了更多地抢占市场,品牌商必须做到。同时,如果A品牌为B连锁超市提供了两款专供型号,其竞争对手N连锁超市也必然会跟进,要求品牌提供类似有竞争力的专供产品。因此,品牌直营的模式已经渗透进国美、沃尔玛、京东等超市,家电专业卖场、B2C电商平台等所有主流渠道。

  这些渠道的定制机往往是市场中销售占比最大的、关键价位段销售的特价商品。几乎都是微利甚至零利润的。虽然,品牌商也希望通过代理商来操作定制机型。但是代理商运作需要预留一定的利润,如果加上代理商需要的毛利,定制型号肯定不能满足零售商的价格需求。品牌商在零售商和代理商之间只能选择零售商,只能选择自己直营。

  品牌商选择单品直营的目的之一是告诉代理商,品牌的市场占有率是第一的。这个价格你认为利润低,不愿意做,那我就直营。用直营这条鲶鱼刺激代理商。如果代理商与品牌的配合好,能够很好地执行品牌商的思路,品牌商的直营型号会相对少一些,以保证代理商的市场主体不被低价产品过多地冲击,保证代理商的利润。如果区域代理商不能完全执行品牌商的战略部署的话,品牌商会将某个价格段的产品在该区域做大直营力度,强迫代理商服从品牌商。

  当然,品牌商不会永远做亏本的生意。单品直营为的是配合大连锁的营销策略,为的是品牌的绝对市场地位。为了长远的品牌地位,暂时的亏损、区域性的亏损是品牌可以接受的,也是提前预算好的。因此,牺牲一些些代理商的利益,也是必要的。如果品牌的市场地位不保,代理商的利润何来?

  其实,品牌商的单品直营后还是有很多费用投入的。最直接的是产品损耗,业务人员的投入,后续消费者投诉处理,售后维修的跟进等。尤其是以京东为代表的电商平台,承诺了7天内无理由退货,使得平台的退货率高企,成为供应商的硬伤。但为了几个直营型号,在全国各区域市场组建一套解决售后问题的系统,对品牌商来说是一个不小的投入,这个系统的宽度和广度都是品牌商短期内难以消化的。所以说,大规模的直营是小家电的品牌商难以承受的。

  例如,2014年冬季,某家电连锁向M品牌定制了两款电暖器,合同承诺剩余产品均由卖场主导,品牌不负责解决后期的库存问题。但受暖冬的影响,电暖器的销售不畅,季末的时候各地的仓库中有数量不等的该批次电暖器的尾货。有的地区甚至有上百台之多。在零售商尽快清理库存的催促下,品牌不得已提出每台支付一定数额的补贴金,请求各地代理商协助处理这批尾货。但代理商调查后发现,尾货中样机占50%,基本上是不能二次销售的残次机,大多只能报废,有的需要更换零配件维修后才能降价二次销售。但这些工作都需要人工去处理,各种投入已经远远超过补贴款,因而拒绝协助处理。占退货比例30%的未开箱虽然属于良品,但因为过季只能做降价处理,代理商可以协助处理。因此,对于这部分尾货,厂家进退两难。

  从以上案例可以看出,有的品牌商与零售商签署直营定制协议的时候,只关注定制商品的供货价和整体的销售量,根本没有想到后期的库存和残次品的处理问题以及由此带来的费用及供价的矛盾。例如,不含退换货的打包价应该如何制定,含退换货的供价又应该是多少,退换货的最佳比例,退换货比例之外的尾货如何处理等条款细则。很多品牌商的营销人员只计算制造成本,没有想到后期的问题,所以,造成了很大的损失。

 

  

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:朱东梅
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