当前位置:渠道商 - 渠道分销  

找商家

找厂家

经典文章

华帝怎样经营专卖店

2011-06-27 05:42 来源:《现代家电》 作者:本刊作者 [收藏]

1994年重庆适时公司成立,成立伊始就采取发展专卖店的模式。到现在适时已经拥有六家分公司,几十余个直属专卖店,100多个下级经销商,所拥有的专卖店遍布于整个川渝地区,目前仍是川渝地区具有较高影响的专卖店系统。

  1994年重庆适时公司成立,成立伊始就采取发展专卖店的模式。到现在适时已经拥有六家分公司,几十余个直属专卖店,100多个下级经销商,所拥有的专卖店遍布于整个川渝地区,目前仍是川渝地区具有较高影响的专卖店系统。

  川渝地区,如沿海地区一样,个体经济非常发展,但二三级城市的城市化发展进程和沿海地区相却甚远,当初很多燃气具家电企业在寻找客户时,通常都会找到个体户,那些经营家电的个体户一般是拥有一个三五十平方米的铺面,手里基本掌握着四五个品牌的经销权,并没有什么品牌概念,哪个利润高就推荐哪一个,不管是什么品牌。随着家电行业竞争的加剧,厂家从原来到区域以开发客户为主,简单的将产品供给经销商销售,转到开始以掌控渠道、增强经销商的忠诚度为主要职能的管理,慢慢重视并培养个体户的品牌意识。个体户的资金有限,四五个品牌里只会主推一到两个品牌,如果其主推品牌的厂家能够进行引导,就会慢慢从原来的个体经销网点转变成品牌专卖店了。

  据说华帝是重庆第一家开燃气具品牌专卖店的厂家,此说法虽无从考证,但从侧面证明了华帝在重庆开专卖店的时间的确很早。华帝早年间在各地区实行总代理制,重庆适时公司就是华帝公司最早的一批经销商之一,发展专卖店模式后,适时便寻找能够合作的经销商,通过对这些经销商灌输厂家的理念、企业文化,他们便慢慢地在思想上成为华帝忠实的合作伙伴。之后适时对二级经销商现有店面的改造,在重庆形成一致的店面形象,着装统一的员工,标准的礼仪规范,定期开展统一的终端促销活动。这些领先的做法在当时鱼龙混杂的重庆家电市场引起了强烈的反响。此举的确让华帝在重庆地区获得成功。很多二级经销商因做华帝专卖店都获得很好的收益,适时公司本身也相应得到发展。

  在形象上,为了使华帝品牌真正的深入人心,适时公司特别重视终端细节工作,大到店面装修、POP广告,小到产品摆放及营业员的培训和着装等,都有严格的规范。而且,无论在市区内还是在郊县,都可以保持一致性。有了这些保证,华帝品牌在重庆消费者的心中有了非常大的支持率。很多同行都做过考察,他们以顾客的身份去拜访华帝在川渝地区的任何一家专卖店时,都感受到了适时公司对细节入微的管理,执行力也都非常的强。

  在销售上,重庆适时公司非常注重对消费者购买环境的营造和终端卖场硬件设施的完善,以及对营业人员服务水平的规范和提高。这样可以让消费者意识到,购物不仅是购买产品,还有购买的良好感受。华帝的产品价格便宜,但终端形象给人以专业形象,因而受到消费者的青睐。适时公司在终端惯用的促销方式即高标低走,比如说一个燃气灶标价一千多,买灶加一个油烟机,再加二十元,送消费者一个浴霸,让消费者在这样的一个购物环境中真实地感受到物超所值,欣然的接受华帝的产品。从价格来讲,万和、万家乐等品牌也是很有竞争力的,但由于在川渝地区,华帝的形象要比这些品牌形象好,因而销量要比它们大。

  重庆适时公司的成功,可以归就于其成功地建设了品牌专卖店体系。但随着大连锁终端的出现以及整体小家电市场的竞争加剧,专卖店模式效果开始递减,许多代理商放弃了继续做专卖店,而把重心放到了大连锁终端以及批发业务。重庆市场由于家电连锁先后进入,给现有的渠道体系以很大的冲击。开始,重庆适时公司并没有急于进驻这些连锁渠道中。继续以专卖店为主要的销售渠道。但由于华帝在重庆是一个妇孺皆知的品牌,2005年5月,国美以全国停销华帝为条件,让华帝总部给重庆适时公司施压。在厂家的要求下,适时公司才进驻国美系统。但适时公司算了一笔帐,华帝燃具在国美单店总销量才5万左右,而进场费就要6万。国美收取的扣点是19%,总的返利算起来要有35%~40%;按惯例节日促销还要扣除3到5个点,帐算下来是不赚钱的。在与连锁的博弈的过程中,重庆适时公司一直都没有放弃对专卖店渠道的管控。

  在发展过程中,适时公司的思路也慢慢地发生着改变。曾经和重庆适时公司一起成长发展起来的特约专卖店的经销商,都被适时慢慢以各种理由淘汰,如预先设定的目标没有达到等等。取而代之是适时公司自己开具的直营专卖店,直营专卖店在店面布置上等细节上更加到位,促销活动似乎也更加的有力。截止到目前,在重庆直营专卖店已经占其专卖店总数的90%以上,这个数字似乎还有扩大的趋势。此举在川渝地区又带来了巨大的反响。尤其在开发成都市场时遇到了很大的阻力,在成都发展得也异常艰难。在重庆将越来越多的合作伙伴抛开的作法,在川渝两地的经销商中形成了不利的口碑,他们认为做华帝没有安全感。

  但业内专业人士却对适时公司给予了中肯的理智的评价:适时此举加强了自身对终端的掌控能力。在渠道上不受制于其它渠道的压制,厂家也不能轻易终止合作。另外由于少了中间一道环节,在成本上有所降低,相应的利润也会有所提高,定价的权力也在拳掌之间。因此还有业内人士讲,一些大的代理商在做大做强之后,也怕厂家把自己踢出局,如果将二级、三级城市的专卖店变成自营专卖店,掌握了渠道,这样厂家就不会被轻易踢出局。所以自己开具专卖店,是对自己最安全的保证。

  成都地区市场是适时公司在2005年刚刚接手过来的市场,由于这里原来的市场基础不好,失去了像重庆发展的好机遇,还有很多强劲的竞争对手,前锋、樱花等专卖店等其它品牌专卖店都在这几年间有了长足的发展,并且像樱花专卖店在形象展示方面的专业素质更高,再加之华帝在重庆自开直营专卖店的做法,使华帝在成都发展初期举步维艰。如华帝在成都所卖的价格的均价为600多元,而在重庆所卖的价格均价则为1100多元,投放的一样的产品系列,在销售均价上却相差到500元,这一点足以窥见一斑。但适时公司的确是一个优秀的企业,在成都寻找志同道合的客户,打消客户的疑虑,取得客户的信任。商场永远是利字为先,华帝在重庆的成功有目共睹,只要有了利益保证,其它似乎不重要了。经过两年来的发展,成都地区的华帝的确有了很多的起色。虽然市场份额有限,但同行依然认为,华帝在成都是一个很有潜力的品牌。

  一个企业真正意义的成功,是能得到竞争对手心悦诚服的赞叹。在川渝地区适时公司得到了这样的赞叹,不光是适时公司领导人个人魅力所在,而是华帝在营销策略上的独特之处。

网站编辑:邱麦平
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。